CDP是什么？隨著營銷領(lǐng)域數(shù)字化程度的加深，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策已經(jīng)成為行業(yè)共識。但是企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，拼湊和管理這些數(shù)據(jù)也變得越來越困難，更重要的是，企業(yè)難以實時使用這些數(shù)據(jù)來創(chuàng)建更好的營銷活動。

數(shù)字營銷進(jìn)入下半場，不管在預(yù)算、體量、技術(shù)還是廣告形式上，數(shù)據(jù)營銷都有了質(zhì)的飛躍，同時也遭遇了數(shù)據(jù)隱私、流量虛假、紅利見頂?shù)忍魬?zhàn)與困境?？蛻魯?shù)據(jù)中臺（CDP）的出現(xiàn)，無疑正成為數(shù)字營銷領(lǐng)域下半場的中流砥柱。

雖然之前已經(jīng)與大家分享過CDP的方案內(nèi)容，但是結(jié)合自身學(xué)習(xí)體驗及同事的反饋，顯然大家對于CDP并沒有系統(tǒng)且全面的認(rèn)知，所以今天以文字的形式和大家分享關(guān)于CDP介紹第一期。

一、What is CDP

CDP,內(nèi)部稱之為數(shù)字化營銷，英文全稱Customer Data Platforms.與ERP、OMS等系統(tǒng)不同之處在于，并沒有形成對于CDP標(biāo)準(zhǔn)化的定義，目前市面上對于CDP的定義大致分為4類：

（1）在2016年提出的 【A customer data platform （CDP） is a type of packaged software which creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems. Data is pulled from multiple sources, cleaned and combined to create a single customer profile. This structured data is then made available to other marketing systems.】

（2）咨詢機(jī)構(gòu)Gartner提出："A CDP is a marketing system that unifies a company's customer data from marketing and other channels to enable customer modeling and optimize the timing and targeting of messages and offers."

（3）咨詢機(jī)構(gòu)Forrester Research認(rèn)為："A CDP centralizes customer data from multiple sources and makes it available to systems of insight and engagement."

（4） 紛析智庫在最新公布的CDP白皮書中提到："CDP是企業(yè)獲取、管理、應(yīng)用私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺，目的是為了幫助企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更高水平的數(shù)字化營銷和運營。相比于DMP偏重于在企業(yè)的數(shù)字化營銷中發(fā)揮作用，CDP則偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶的轉(zhuǎn)化與維系領(lǐng)域發(fā)揮價值。"

雖然對于CDP的解讀眾說紛紜，但是不難看出CDP產(chǎn)品中包含了幾大關(guān)鍵要素：

（1）能夠?qū)⒊Ｒ姷囊环?、二方、三方?shù)據(jù)進(jìn)行匯集，通過數(shù)據(jù)中臺將數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的歸集，打破企業(yè)內(nèi)部由于業(yè)務(wù)割裂導(dǎo)致的數(shù)據(jù)分散的現(xiàn)象，進(jìn)一步提升企業(yè)內(nèi)部對于數(shù)據(jù)的利用率；

（2）包含數(shù)據(jù)中臺的作用，但是不僅僅局限于數(shù)據(jù)的收集，而是能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行深層次、自動化地清洗、分析和萃取，減輕IT同事的工作壓力，并且提高數(shù)據(jù)的查詢效率；

（3）具備高度的自動化能力，在脫離代碼開發(fā)前提下，快速實現(xiàn)標(biāo)簽設(shè)定、人群圈選、精細(xì)化營銷等功能；以數(shù)據(jù)中臺為前提，能夠?qū)崿F(xiàn)對于指標(biāo)體系、標(biāo)簽體系、營銷體系的搭建和落地，形成一套行之有效的營銷方法論，并且結(jié)合營銷自動化工具、營銷洞察工具提高企業(yè)的營銷效率；

（4）支持快速響應(yīng)，CDP以基礎(chǔ)產(chǎn)品化為底座，在面對不同行業(yè)時應(yīng)該滿足具備快速定制、快速匹配的能力，滿足不同的需求。

二、CDP's  friends.

相信大家在根據(jù)方案和CDP定義的內(nèi)容，不禁發(fā)問，CDP和CRM到底有什么區(qū)別，感覺CDP做的事情有很多CRM也可以實現(xiàn)，那就不得不提到CDP的兩個兄弟--CRM和DMP.

對于CRM大家已經(jīng)非常熟知了，那么首先為大家簡單介紹一下DMP.DMP（Data Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺。DMP能夠為廣告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。

（一）CDP與CRM的區(qū)別

1.CDP的經(jīng)營范圍更廣：

CRM的核心在于對于客戶交易的管理，比如監(jiān)控交易、分析銷售渠道、存儲與客戶的交易記錄等等。而CDP是從匿名用戶開始就記錄用戶與品牌的互動行為。比如消費者消費時，前期可能會訪問官方旗艦店、官網(wǎng)等不同渠道，CRM不會記錄成交前期的過程，但是CDP會通過個人信息，利用cookie、device ID等多種手段，將用戶的個人信息與交易信息進(jìn)行綁定，形成oneID.通過CDP可以快速找出品牌的潛在用戶，并且通過豐富多樣的渠道和營銷方式觸達(dá)用戶，實現(xiàn)營銷過程的精準(zhǔn)化和個性化。

2.CDP的數(shù)據(jù)維度更寬：

CRM雖然也會記錄客戶數(shù)據(jù)，但是范圍主要集中在自然信息（電話、地址、手機(jī)號等）以及核心的消費信息，缺乏足量的歷史數(shù)據(jù)構(gòu)建3D用戶畫像。而CDP不僅豐富了數(shù)據(jù)記錄維度，并且數(shù)據(jù)維度不是單獨的實體，不同的數(shù)據(jù)來源也會標(biāo)記為單個用戶，使得對于用戶畫像的雕刻更加全面清晰。

3.CDP的對接能力更強(qiáng)：

擁有百萬級以上會員體量的品牌，勢必會存在多套系統(tǒng)，每個系統(tǒng)都會在使用過程中沉淀大量數(shù)據(jù)。CRM在設(shè)計目的不是從各類數(shù)據(jù)源吸收數(shù)據(jù)，即使CRM也有自身的數(shù)據(jù)庫，但是缺乏主動吸收能力，更多的是依靠前端觸點作為信息收集渠道。而CDP可以通過連接各類數(shù)據(jù)源，自動化采集各種類型、各種來源的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)類型包羅萬象，使得品牌可以通過數(shù)據(jù)對用戶的情況有更快、更全面的理解，并且及時制定營銷策略。

（二）CDP與DMP的區(qū)別

1.數(shù)據(jù)來源不同

DMP數(shù)據(jù)源主要是第三方數(shù)據(jù)，所以DMP提供的服務(wù)是把企業(yè)網(wǎng)站的匿名數(shù)據(jù)標(biāo)簽與品牌的數(shù)據(jù)相結(jié)合，方便企業(yè)在制定營銷策略時預(yù)先構(gòu)建目標(biāo)人群。

CDP則把更多的注意力放在一方數(shù)據(jù)，包含品牌在線上線下收集的實名、匿名用戶信息，可能記錄了用戶的喜好、行為、操作等，通過沉淀的一方數(shù)據(jù)對人群進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)人群圈選結(jié)果，同步更新至營銷工具，實現(xiàn)對于營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)，讓品牌能夠自由地構(gòu)建和定義受眾。

2.應(yīng)用場景不同

DMP是為了提高廣告的展示效果，通過構(gòu)建受眾群體，強(qiáng)化品牌的獲客營銷策略。CDP則是通過分析用戶的各類數(shù)據(jù)，構(gòu)建豐富的數(shù)據(jù)模型，發(fā)現(xiàn)前瞻性指標(biāo)（比如復(fù)購周期、用戶流失等），幫助品牌進(jìn)一步增強(qiáng)營銷的針對性，實現(xiàn)以消費者為中心的定制化營銷體驗。

3.帶來價值不同

DMP雖然能夠幫助品牌更好的了解受眾群體，更好的定位廣告內(nèi)容，但是同樣的信息數(shù)據(jù)也可以被競爭對手獲取，所以DMP的數(shù)據(jù)具有公開性。

CDP可以創(chuàng)建品牌獨有的一方數(shù)據(jù)池，將二方、三方的數(shù)據(jù)進(jìn)行私有化，并且能夠針對類似或不同的場景快速復(fù)用，幫助品牌占領(lǐng)市場、超越競品提供具有可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

三、Summary of CDP

CDP提供了前CRM、DMP中未提供并且非常有價值的功能--基于PII（個人可標(biāo)識信息）的實時人群管理。使用從網(wǎng)站或其他外媒收集的全域數(shù)據(jù)，比如手機(jī)號、個人信息等等，創(chuàng)建基于oneID的受眾，打造更適用于當(dāng)前市場變化的營銷方式--以消費者為中心化的營銷，即人本營銷，能夠為不同類型、不同身份、不同標(biāo)簽、不同渠道的消費者實行個性化、精準(zhǔn)化的營銷方式，滿足消費者不同的購物體驗。長期以往，企業(yè)通過CDP數(shù)字化營銷模式，不僅能夠增大觸達(dá)用戶群體，沉淀一方數(shù)據(jù)，提高營銷效率，同時也能突出與競品的差異化，極大地提高品牌的自身價值與核心競爭力。