不管是傳統(tǒng)品牌，還是新銳品牌，全域營銷已成為品牌尋求業(yè)績?cè)鲩L突破的必經(jīng)之路。全域營銷這件事應(yīng)該怎么去做？需要從哪些角度來精準(zhǔn)分析消費(fèi)者？精準(zhǔn)營銷的幾大要素是什么？伯俊科技全域運(yùn)營專家郭婧女士帶來關(guān)于全域數(shù)字化營銷的深度解讀。

一、全域數(shù)字化營銷怎么做？

不能單獨(dú)搞私域，也不能單獨(dú)搞公域，我的目標(biāo)要做全域經(jīng)營的時(shí)候，這件事情到底怎么做？我應(yīng)該從哪些角度做經(jīng)營分析？

從全域來看，我的觸達(dá)渠道已經(jīng)有所拓展，我的觸點(diǎn)也非常豐富了，但每一個(gè)觸點(diǎn)能不能有數(shù)據(jù)回流，能夠回流什么樣的人群畫像和標(biāo)簽，這是需要思考的。比如我們做廣告投放，一個(gè)人群包的標(biāo)簽回流給我，可以豐富一方的標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫。再比如，做私域的時(shí)候人群的標(biāo)簽顆粒度非常的細(xì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)觸點(diǎn)上能夠給到人群打的標(biāo)簽和能夠回流下來的數(shù)據(jù)都不一樣。

所以要沉淀一方數(shù)據(jù)進(jìn)入到完整的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，能夠做全域的收集和采集后，對(duì)用戶的完整生命周期做經(jīng)營，這才有了整個(gè)全域的全生命周期的用戶經(jīng)營。

有了這個(gè)之后，我們來看這件事情到底怎么做？從四方面進(jìn)行思考。

01 沉淀數(shù)據(jù)

第一方面，因?yàn)橛辛巳蛴|達(dá)，所以數(shù)據(jù)采集對(duì)于一方來說可以沉淀一方的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，原來我沒有這件事的時(shí)候會(huì)是什么樣的？你會(huì)在DMP的后臺(tái)，會(huì)在阿里等各渠道的后臺(tái)來分散的看消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的畫像，其實(shí)根本沒有一個(gè)全景，也沒有辦法做完整性的生命周期的精細(xì)化經(jīng)營，這都不具備一些基本。所以我要沉淀一方數(shù)據(jù)。

02 歸因分析

第二方面，要針對(duì)沉淀下來的數(shù)據(jù)和用戶畫像及其標(biāo)簽做用戶洞察，用戶洞察本身不是目的，而是為了幫助我做所有的分析，包括能夠做整個(gè)的一系列的銷售額的增長，或者我的轉(zhuǎn)化。一系列歸因分析是重要的核心，到底什么樣的行為、什么樣的動(dòng)作、什么樣的促銷活動(dòng)、什么樣的營銷目的使得我這次增長或下滑。

所以在伯俊提供給客戶的整個(gè)洞察里面，除了洞察主題外還會(huì)有分析思路。我們之前調(diào)研企業(yè)，我們收集上來一系列的EXcel報(bào)表，根本沒有站在用戶的角度做用戶分析的角度，如果沒有用戶分析更不要談做整個(gè)營銷側(cè)的事了。這是企業(yè)遇到的問題。

03 打通鏈路

第三方面，我要能夠把前后鏈路打通，當(dāng)我做廣告媒體投放的時(shí)候，其實(shí)就是做基于后臺(tái)系統(tǒng)看到他的人群畫像是什么樣的，然后從中選擇基礎(chǔ)性畫像。

比如你選擇了性別、年齡段甚至選擇了世代，理所當(dāng)然認(rèn)為投的是準(zhǔn)的。但仔細(xì)去思考一下其中的邏輯，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)槲也涣私庖环降挠脩舻降组L成什么樣子，所以這些投法全部是盲投，并且是基于平臺(tái)的標(biāo)簽做投放的，這時(shí)候你的流量就沒有辦法達(dá)到精準(zhǔn)。所有的前后鏈路的打通，所有的投放，不管是站內(nèi)還是站外要非常精準(zhǔn)。

04 精準(zhǔn)分析

最后，針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析，我們可以從四方面著手把這件事落下來。

1） 形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)

第一，一方用戶資產(chǎn)的沉淀。全域用戶可以把各渠道觸點(diǎn)能夠回流進(jìn)來的數(shù)據(jù)全部進(jìn)行打通，這時(shí)候才有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，甚至說我們傳統(tǒng)的一些叫為數(shù)倉或數(shù)據(jù)中臺(tái)也好，還是叫數(shù)據(jù)平臺(tái)也好，全部都能夠接入進(jìn)來，這是第一部分。

2）進(jìn)行用戶洞察

第二，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行洞察，洞察的時(shí)候取決于幾個(gè)：

一是要能夠形成企業(yè)的ID,我把不同的人在不同的渠道觸達(dá)的ID信息打通，形成這個(gè)人的所有的ID鏈路，我就知道在什么渠道、用什么手段觸達(dá)比較重要；

二是把人身上的標(biāo)簽進(jìn)行量化，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在做的是偏于技術(shù)屬性的標(biāo)簽，真正應(yīng)該在用戶身上打標(biāo)的是行為標(biāo)簽，包括購買偏好、商品屬性、交易偏好，這樣的話，當(dāng)我了解了這個(gè)用戶行為的時(shí)候，我才知道怎么樣對(duì)他進(jìn)行營銷，所以我要對(duì)他進(jìn)行打標(biāo)，因此我們要構(gòu)建整個(gè)用戶的標(biāo)簽體系。

用戶標(biāo)簽體系可以沿著用戶的完整性的生命周期進(jìn)行構(gòu)建的，這也是我們?cè)谝环狡髽I(yè)幫助企業(yè)共同搭建，否則你就是在做從0到1的過程，我們更多的希望幫助企業(yè)做1+的工作，而不是從零開始。

三是當(dāng)我對(duì)人打標(biāo)有了標(biāo)簽以后其實(shí)還是散的，我們要對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，這是取決于一方的營銷目的、營銷活動(dòng)、營銷場(chǎng)景、人群是什么，所以要研究出來適合自己一方的細(xì)分人群，這個(gè)時(shí)候你才有了具備做精準(zhǔn)化營銷的基礎(chǔ)。

3）提升營銷效率

第三方面，提升營銷效率。投放可以在公域、私域、外媒投放，可以從不同的渠道投放，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我有了一方的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，我有了自己企業(yè)一方的真正的種子用戶的時(shí)候，投放的效率會(huì)變得更加精準(zhǔn)，我可以選擇不同的人群分層以后，結(jié)合貨和場(chǎng)，比如這個(gè)人的偏好。

我們給滴露一個(gè)案例，免洗洗手液和消毒液看上去吸引到的客群是一致的，我們拿免洗洗手液的種子人群包去圈消毒液，但發(fā)現(xiàn)不太一樣：買免洗洗手液的人收件地址是來自于寫字樓的，人群可能偏向于白領(lǐng)工作一族，而消毒液更多的收件地址是居宅區(qū)的，這兩個(gè)人群本身就不一樣的時(shí)候。所以拿購買免洗洗手液圈消毒液的時(shí)候當(dāng)然不會(huì)得到提升，這就是為什么做人群的細(xì)分洞察。

找到種子用戶以后，找到相同類的人做精準(zhǔn)化營銷，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)打的廣告的效率能夠得到提升，當(dāng)我們找到了種子用戶點(diǎn)擊率和銷售額都會(huì)有提升。

4）拉新與復(fù)購

第四方面，我們企業(yè)在關(guān)注的無外乎兩個(gè)目的，第一個(gè)營銷目的是拉新，第二個(gè)營銷目的是復(fù)購。

拉新進(jìn)行產(chǎn)生首購，我希望他能對(duì)品牌有忠誠，他買過A品類，明天我希望他能夠買B品類，買過便宜的單價(jià)的商品，明天我希望他能夠買高客單價(jià)的商品。所以在整個(gè)營銷策略里面我們有整個(gè)方法論，幫助企業(yè)建立不同的營銷場(chǎng)景、不同的營銷目的，構(gòu)建不同的用戶人群包。

不同的復(fù)購時(shí)間內(nèi)，你選擇了哪些商品，比如杜蕾斯、滴露洗手液都是有回購周期的，當(dāng)你買了一個(gè)500毫升的滴露，他又是家庭使用，我只能通過不停地分析他買過一次500毫升的，大概多長時(shí)間消化完，所以會(huì)有回購周期的預(yù)測(cè)模型，這樣的話，我就知道他在第一次購買了500毫升，那下一次應(yīng)該多長時(shí)間進(jìn)行第二次購買，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)里面再倒推七到十五天進(jìn)行營銷，而且不僅一次地進(jìn)行營銷，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的營銷效率是有效的。

但一般企業(yè)在做什么？可能他昨天剛做完一場(chǎng)活動(dòng)買了，第二、三天我又對(duì)他發(fā)短信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的營銷都是盲投和海投，你沒有精準(zhǔn)，也不知道他的需求點(diǎn)是哪里。

什么樣的用戶在瀕臨入睡的時(shí)候，我要防入睡；當(dāng)他睡眠的時(shí)候，我要對(duì)他進(jìn)行阻睡。當(dāng)你有了精準(zhǔn)化的用戶分層，有了不同的溝通區(qū)域，比如他早晨喜歡刷抖音，中午喜歡看淘寶，晚上可能還會(huì)關(guān)注我的公眾號(hào)，我知道他的一系列行為路徑的時(shí)候，我對(duì)他進(jìn)行不同渠道的觸達(dá)，這時(shí)候效果會(huì)比較好。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在做復(fù)購的整個(gè)場(chǎng)景上，幫他在原有的基礎(chǔ)上做了精準(zhǔn)化研究后提升了25%,用戶圈生命周期提升了35天。這是精準(zhǔn)化營銷。

二、如何完整理解數(shù)字化時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷？

另外一部分是營銷，從五個(gè)方面入手。

第一是沉淀一方用戶的全域的用戶檔案。

第二是能夠構(gòu)建一方的種子用戶人群，在不同渠道進(jìn)行觸達(dá)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道的觸點(diǎn)不一樣，種子用戶人群也不一樣。

第三是能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化的營銷，在不同的路徑里面，系統(tǒng)可以自動(dòng)幫你跑營銷觸達(dá)，就不用完全的依賴于企業(yè)做觸發(fā)，因?yàn)槿说囊蛩貢?huì)導(dǎo)致觸達(dá)不會(huì)那么精準(zhǔn)。

第四，實(shí)現(xiàn)全域觸點(diǎn)的打通，比如阿里和京東的打發(fā)有所區(qū)分，外媒會(huì)涉及到抖音、小紅書，所以系統(tǒng)要能夠幫他支撐全域的觸點(diǎn)，包括私域涉及到公眾號(hào)、短信、彩信等。

最后，沉淀一方的營銷管理，沉淀于每一次日促、大促活動(dòng)的營銷策略。對(duì)于新人來說，不管是新人還是下一次做活動(dòng)，首先先參考?xì)v史的活動(dòng)策略到底做的好不好，如果不好我有可能淘汰原來的營銷策略，今年再有新的玩法，所以企業(yè)要把自己的整個(gè)營銷管理沉淀下來。構(gòu)建這兩個(gè)應(yīng)用之后，我上面才會(huì)有所有的營銷觸點(diǎn)的打通，圍繞用戶的全生命周期構(gòu)建。系統(tǒng)也是圍繞這個(gè)思路，這里面一整套思路包括內(nèi)容性的分析才是全域數(shù)字化營銷（CDP），才有了后面工具的一系列設(shè)計(jì)。

一句話概括總結(jié)一下到底什么是數(shù)字化營銷？數(shù)字化營銷，不管叫消費(fèi)者也好，還是叫用戶，有一些企業(yè)叫會(huì)員，以人為核心做運(yùn)營，以數(shù)據(jù)為能源實(shí)現(xiàn)我的全域精準(zhǔn)化營銷，這才是數(shù)字化營銷，落到系統(tǒng)層面可能是大家傳統(tǒng)理解的CDP.