不管是傳統(tǒng)品牌，還是新銳品牌，全域營銷已成為品牌尋求業(yè)績增長突破的必經之路。全域營銷這件事應該怎么去做？需要從哪些角度來精準分析消費者？精準營銷的幾大要素是什么？伯俊科技全域運營專家郭婧女士帶來關于全域數(shù)字化營銷的深度解讀。

一、全域數(shù)字化營銷怎么做？

不能單獨搞私域，也不能單獨搞公域，我的目標要做全域經營的時候，這件事情到底怎么做？我應該從哪些角度做經營分析？

從全域來看，我的觸達渠道已經有所拓展，我的觸點也非常豐富了，但每一個觸點能不能有數(shù)據(jù)回流，能夠回流什么樣的人群畫像和標簽，這是需要思考的。比如我們做廣告投放，一個人群包的標簽回流給我，可以豐富一方的標簽數(shù)據(jù)庫。再比如，做私域的時候人群的標簽顆粒度非常的細，你會發(fā)現(xiàn)每一個觸點上能夠給到人群打的標簽和能夠回流下來的數(shù)據(jù)都不一樣。

所以要沉淀一方數(shù)據(jù)進入到完整的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，能夠做全域的收集和采集后，對用戶的完整生命周期做經營，這才有了整個全域的全生命周期的用戶經營。

有了這個之后，我們來看這件事情到底怎么做？從四方面進行思考。

01 沉淀數(shù)據(jù)

第一方面，因為有了全域觸達，所以數(shù)據(jù)采集對于一方來說可以沉淀一方的數(shù)據(jù)資產，原來我沒有這件事的時候會是什么樣的？你會在DMP的后臺，會在阿里等各渠道的后臺來分散的看消費者的行為、消費者的畫像，其實根本沒有一個全景，也沒有辦法做完整性的生命周期的精細化經營，這都不具備一些基本。所以我要沉淀一方數(shù)據(jù)。

02 歸因分析

第二方面，要針對沉淀下來的數(shù)據(jù)和用戶畫像及其標簽做用戶洞察，用戶洞察本身不是目的，而是為了幫助我做所有的分析，包括能夠做整個的一系列的銷售額的增長，或者我的轉化。一系列歸因分析是重要的核心，到底什么樣的行為、什么樣的動作、什么樣的促銷活動、什么樣的營銷目的使得我這次增長或下滑。

所以在伯俊提供給客戶的整個洞察里面，除了洞察主題外還會有分析思路。我們之前調研企業(yè)，我們收集上來一系列的EXcel報表，根本沒有站在用戶的角度做用戶分析的角度，如果沒有用戶分析更不要談做整個營銷側的事了。這是企業(yè)遇到的問題。

03 打通鏈路

第三方面，我要能夠把前后鏈路打通，當我做廣告媒體投放的時候，其實就是做基于后臺系統(tǒng)看到他的人群畫像是什么樣的，然后從中選擇基礎性畫像。

比如你選擇了性別、年齡段甚至選擇了世代，理所當然認為投的是準的。但仔細去思考一下其中的邏輯，這個時候會發(fā)現(xiàn)因為我不了解一方的用戶到底長成什么樣子，所以這些投法全部是盲投，并且是基于平臺的標簽做投放的，這時候你的流量就沒有辦法達到精準。所有的前后鏈路的打通，所有的投放，不管是站內還是站外要非常精準。

04 精準分析

最后，針對消費者的精準分析，我們可以從四方面著手把這件事落下來。

1） 形成數(shù)據(jù)資產

第一，一方用戶資產的沉淀。全域用戶可以把各渠道觸點能夠回流進來的數(shù)據(jù)全部進行打通，這時候才有了數(shù)據(jù)資產，甚至說我們傳統(tǒng)的一些叫為數(shù)倉或數(shù)據(jù)中臺也好，還是叫數(shù)據(jù)平臺也好，全部都能夠接入進來，這是第一部分。

2）進行用戶洞察

第二，能夠對用戶進行洞察，洞察的時候取決于幾個：

一是要能夠形成企業(yè)的ID,我把不同的人在不同的渠道觸達的ID信息打通，形成這個人的所有的ID鏈路，我就知道在什么渠道、用什么手段觸達比較重要；

二是把人身上的標簽進行量化，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在做的是偏于技術屬性的標簽，真正應該在用戶身上打標的是行為標簽，包括購買偏好、商品屬性、交易偏好，這樣的話，當我了解了這個用戶行為的時候，我才知道怎么樣對他進行營銷，所以我要對他進行打標，因此我們要構建整個用戶的標簽體系。

用戶標簽體系可以沿著用戶的完整性的生命周期進行構建的，這也是我們在一方企業(yè)幫助企業(yè)共同搭建，否則你就是在做從0到1的過程，我們更多的希望幫助企業(yè)做1+的工作，而不是從零開始。

三是當我對人打標有了標簽以后其實還是散的，我們要對人群進行細分，這是取決于一方的營銷目的、營銷活動、營銷場景、人群是什么，所以要研究出來適合自己一方的細分人群，這個時候你才有了具備做精準化營銷的基礎。

3）提升營銷效率

第三方面，提升營銷效率。投放可以在公域、私域、外媒投放，可以從不同的渠道投放，我們會發(fā)現(xiàn)當我有了一方的數(shù)據(jù)資產，我有了自己企業(yè)一方的真正的種子用戶的時候，投放的效率會變得更加精準，我可以選擇不同的人群分層以后，結合貨和場，比如這個人的偏好。

我們給滴露一個案例，免洗洗手液和消毒液看上去吸引到的客群是一致的，我們拿免洗洗手液的種子人群包去圈消毒液，但發(fā)現(xiàn)不太一樣：買免洗洗手液的人收件地址是來自于寫字樓的，人群可能偏向于白領工作一族，而消毒液更多的收件地址是居宅區(qū)的，這兩個人群本身就不一樣的時候。所以拿購買免洗洗手液圈消毒液的時候當然不會得到提升，這就是為什么做人群的細分洞察。

找到種子用戶以后，找到相同類的人做精準化營銷，這時候你會發(fā)現(xiàn)打的廣告的效率能夠得到提升，當我們找到了種子用戶點擊率和銷售額都會有提升。

4）拉新與復購

第四方面，我們企業(yè)在關注的無外乎兩個目的，第一個營銷目的是拉新，第二個營銷目的是復購。

拉新進行產生首購，我希望他能對品牌有忠誠，他買過A品類，明天我希望他能夠買B品類，買過便宜的單價的商品，明天我希望他能夠買高客單價的商品。所以在整個營銷策略里面我們有整個方法論，幫助企業(yè)建立不同的營銷場景、不同的營銷目的，構建不同的用戶人群包。

不同的復購時間內，你選擇了哪些商品，比如杜蕾斯、滴露洗手液都是有回購周期的，當你買了一個500毫升的滴露，他又是家庭使用，我只能通過不停地分析他買過一次500毫升的，大概多長時間消化完，所以會有回購周期的預測模型，這樣的話，我就知道他在第一次購買了500毫升，那下一次應該多長時間進行第二次購買，這個時間點里面再倒推七到十五天進行營銷，而且不僅一次地進行營銷，這個時候你會發(fā)現(xiàn)你的營銷效率是有效的。

但一般企業(yè)在做什么？可能他昨天剛做完一場活動買了，第二、三天我又對他發(fā)短信，你會發(fā)現(xiàn)所有的營銷都是盲投和海投，你沒有精準，也不知道他的需求點是哪里。

什么樣的用戶在瀕臨入睡的時候，我要防入睡；當他睡眠的時候，我要對他進行阻睡。當你有了精準化的用戶分層，有了不同的溝通區(qū)域，比如他早晨喜歡刷抖音，中午喜歡看淘寶，晚上可能還會關注我的公眾號，我知道他的一系列行為路徑的時候，我對他進行不同渠道的觸達，這時候效果會比較好。

我們會發(fā)現(xiàn)在做復購的整個場景上，幫他在原有的基礎上做了精準化研究后提升了25%,用戶圈生命周期提升了35天。這是精準化營銷。

二、如何完整理解數(shù)字化時代下的精準營銷？

另外一部分是營銷，從五個方面入手。

第一是沉淀一方用戶的全域的用戶檔案。

第二是能夠構建一方的種子用戶人群，在不同渠道進行觸達。我們會發(fā)現(xiàn)渠道的觸點不一樣，種子用戶人群也不一樣。

第三是能夠實現(xiàn)自動化的營銷，在不同的路徑里面，系統(tǒng)可以自動幫你跑營銷觸達，就不用完全的依賴于企業(yè)做觸發(fā)，因為人的因素會導致觸達不會那么精準。

第四，實現(xiàn)全域觸點的打通，比如阿里和京東的打發(fā)有所區(qū)分，外媒會涉及到抖音、小紅書，所以系統(tǒng)要能夠幫他支撐全域的觸點，包括私域涉及到公眾號、短信、彩信等。

最后，沉淀一方的營銷管理，沉淀于每一次日促、大促活動的營銷策略。對于新人來說，不管是新人還是下一次做活動，首先先參考歷史的活動策略到底做的好不好，如果不好我有可能淘汰原來的營銷策略，今年再有新的玩法，所以企業(yè)要把自己的整個營銷管理沉淀下來。構建這兩個應用之后，我上面才會有所有的營銷觸點的打通，圍繞用戶的全生命周期構建。系統(tǒng)也是圍繞這個思路，這里面一整套思路包括內容性的分析才是全域數(shù)字化營銷（CDP），才有了后面工具的一系列設計。

一句話概括總結一下到底什么是數(shù)字化營銷？數(shù)字化營銷，不管叫消費者也好，還是叫用戶，有一些企業(yè)叫會員，以人為核心做運營，以數(shù)據(jù)為能源實現(xiàn)我的全域精準化營銷，這才是數(shù)字化營銷，落到系統(tǒng)層面可能是大家傳統(tǒng)理解的CDP.